老大和老二干架，老三卻死了，這是為什麼？

老大、老二打架應該是「殺敵一千，自損八百」的局面，然後老三乘虛而入、順利超車，但實際上為什麼是很多老三死了呢？

在我國文化中，向來有「鷸蚌相爭，漁翁得利」的寓言，也有「坐山觀虎鬥」的計策。然而，到了現代商業鬥爭里，道理好像變得不那麼靈驗了。

2014 年百度外賣誕生，作為含玉而生的富二代，一年後並佔據北京市場的頭把交椅，市場訂單量是美團的 10 倍左右，是餓了么的 6 倍左右。

緊接著，美團和大眾點評合併，餓了么獲得阿里巴巴投資，兩家平台在資源整合中迅速壯大，成為外賣界的老大、老二，百度外賣退居第三。

美團和餓了么開始打價格戰，瘋狂燒錢發補貼，美團曾補貼 42 億，餓了么跟風推出補貼 30 億元，這種大手筆的消耗，對於各自來說都算「內傷」。

按照「坐山觀虎鬥」的古訓，百度外賣應該成為兩者相爭中的最大贏家，然而，百度外賣最終卻被餓了么收購。

為何老大老二打架，受傷的卻是老三？難道流傳千年的古訓已經跟不上時代了嗎？

01.悲劇的老三還有哪些

放眼市場，百度外賣絕對不是唯一的「受害者」，甚至老大和老二打架最終卻逼死老三，已經成為業內的普遍認知。

1）涼茶界黑馬--和其正

2017 年 8 月，王老吉與加多寶之間長達 7 年的「紅罐包裝之爭」，終於落下帷幕。

最高人民法院終審判決：廣葯集團（被加多寶租下「王老吉」商標進行涼茶生產）與加多寶公司，對涉案「紅罐王老吉涼茶」包裝裝潢權益的形成均作出了重要貢獻，雙方可在不損害他人合法利益的前提下，共同享有「紅罐王老吉涼茶」包裝裝潢的權益。

作為涼茶界難分伯仲的品牌，這場曠日持久的官司無疑是元氣大傷的消耗。

彼時，在涼茶界還有一家叫和其正的涼茶，它是達利園集團推出的產品，自 2007年推出以來，和其正迅速成為涼茶界的黑馬。2012年，和其正的年銷售額近20億，市場份額緊隨王老吉。

王老吉和加多寶爭戰結束的今天，和其正已經沒有往年的神氣了。

2）民族品牌--非常可樂

在可樂界，中國的市場一直被可口可樂和百事可樂佔據，作為可樂界的老大、老二，兩家品牌也曾在市場爭奪中斗得頭破血流。

1998年5月，由娃哈哈推出的非常可樂，打著民族品牌的口號迅速崛起，與可口可樂、百事可樂形成三足鼎立之勢，打破了可口可樂不可戰勝的神話。

非常可樂自命中國人自己的可樂品牌，並堅信「坐三望二」的地位不可動搖。可口可樂和百事可樂的爭戰也愈演愈烈，很久之前，百事可樂在萬聖節推出一張暗諷可口可樂的海報，可口可樂很快做出機智的反擊。

至今，這組廣告依然被視為廣告界的經典案例。可曾讓娃哈哈引以為傲的非常可樂，曾鼓舞了民族品牌參與國際競爭的非常可樂，已經淡出了人們的視線。

02.為什麼老大老二打架，死的是老三

看了上文這些案例，總感覺有點顛覆認知，明明應該是「殺敵一千自損八百」的局面，然後老三乘虛而入、順利超車，但是為什麼實際上很多老三都死了呢？

我們可以觀察一下，老大老二往往怎麼打架？基本上都是漫天撒廣告、瘋狂搞促銷，反正就是不差錢。

反觀老三，往往財力、人力、物力不如老大老二，或是沒有主動出擊迎戰。在「戰鬥」期間還沒有軍心，只要不跟著燒錢（也燒不起），連明哲保身都很難，基本不久就會涼涼。

看似很好理解，因為市場都被老大老二掠奪了，留給老三的可能連殘渣都不剩，老三自然也就餓死了。

回到餓了么和美團打架的例子，競爭期間餓了么和美團刷足了存在感，很多人都遺忘了百度外賣（甚至壓根不知道），所以點外賣時會想到的一般都是美團和餓了么。

於是我們能發現，即使打架陣容停止給優惠了，由於「曝光效應」，我們還是會選擇熟悉的產品，即使老三在戰爭中艱難保住了自己，在這之後也很難持續存活。

總結

「鷸蚌相爭，漁翁得利」「坐山觀虎鬥」並沒有過時，但時代背景畢竟不同了，只是靜觀「戰事」，卻不採取絲毫有利於自己的措施，肯定會被激烈的市場競爭淘汰。

老大、老二的「神仙」打架，雖然對於兩者來說損耗極大，但在網際網路高速發展的今天能佔據輿論焦點，實現品牌曝光，運用「曝光效應」打造品牌知名度。

「人在家中坐，鍋從天上來」的今天，與其幻想「坐收漁翁之利」，不如主動出擊。